Mit jelent?
A keretezési hatás (angolul framing effect) azt a jelenséget írja le, hogy a döntéseinket erősen befolyásolja, hogyan tálalják elénk az információt, még akkor is, ha a tartalom logikailag azonos. Két, matematikailag ekvivalens megfogalmazás – az egyik a nyereség, a másik a veszteség oldaláról közelítve – gyakran teljesen eltérő döntéshez vezet. Ez azért lehetséges, mert az emberi agy nem tisztán logikai számításokat végez, hanem a kontextusra, a hangsúlyra és a megfogalmazás érzelmi tartalmára is reagál.
Hogyan használják ki?
A pénzügyi szektorban a keretezés gyakran tudatos kommunikációs eszköz. Egy befektetési termék hirdethető úgy, hogy "az elmúlt 5 évben évi átlag 8%-ot hozott", ami sokkal vonzóbban hangzik, mint ha azt mondanák, hogy "volt olyan év, amikor 15%-ot esett" – pedig mindkét állítás ugyanarról az alapról szólhat. Hasonlóan, a költségeket gyakran kis, éves százalékban ("csak évi 1,5%") tüntetik fel, ahelyett hogy megmutatnák, ez 20-30 év alatt a hozam mekkora hányadát viszi el. A keretezési hatás rokon a horgonyhatással, hiszen mindkettő azon alapul, hogy egy kezdeti referenciapont vagy tálalás torzítja az utána következő értékelést, és összefügg a mentális könyveléssel is.
Mire figyelj?
A keretezési hatás ellen a legjobb védekezés, ha mindig megkeresed a mögöttes, nyers adatot – ne csak azt fogadd el, ahogyan valaki (egy hirdetés, egy tanácsadó, egy fórumbejegyzés) tálalja neked. Egy alap vagy termék értékelésénél nézd meg a teljes hozamtörténetet, a maximális visszaesést és a tényleges, forintban kifejezett költségterhet is, ne csak a legvonzóbban megfogalmazott mutatót. A Díj-műhely pont azért hasznos, mert a költségeket konkrét, hosszú távú forintösszegre vetítve mutatja meg, kiiktatva a megtévesztő kis százalékos keretezést.